pl | de | by | en

Бренд Беларуси: быть или не быть?

Автор: Надежда Суслова

На сайте Национального агентства по туризму проходит голосование по выбору туристического бренда Беларуси. Предложенные концепции бурно обсуждаются и в соцсетях. А что думает о них член правления ОО «Гильдия маркетологов», член жюри конкурса Анатолий Акантинов.

— Анатолий, вы являетесь настоящим ветераном в деле национального брендинга и маркетинга, продвижения страны…

— Я занимаюсь этим с 2008 года, если не считать еще двух лет вхождения в тему. Все началось с письма президенту, в котором была обоснована необходимость странового маркетинга и изложены составляющие концепции данного направления. Честно говоря, я был очень удивлен, когда администрация президента на мое письмо откликнулась. Затем последовали реальные шаги: была создана рабочая группа, в которую, наряду с

экспертами и специалистами вошли и чиновники различных рангов.

К сожалению, созданный документ был сведен только к инвестиционной политике, без учета предложений независимых экспертов, среди которых был и я, касающихся имиджа и бренда страны. Это была компиляция пунктов из других нормативных документов. Потом документ просто положили на полку и забыли.

Но сдаваться было рано. В 2010 году прошел Международный форум «Имидж Республики Беларусь», на котором отечественные и зарубежные эксперты поднимали вопросы необходимости странового маркетинга и брендинга. Форумы мы проводили и в 2011, и в 2012, и в 2013, и в 2014 годах. Последний, специализированный под туристическую тему, состоялся в 2015 году.

akantinov.jpg

Анатолий Акантинов. Фото: Виктор Толочко, Sputnik.by

— Как раз на одном из форумов был впервые представлен бренд Минска.

— Да, в 2012 году английская компания INSTID согласно контракту с информационно-туристским центром «Минск» разработала бренд Минска. Идеи визуального стиля Минска вызвали большой общественный резонанс, потому что предложения  минчанам не понравились. Потом были предложения от отечественных дизайнеров и маркетологов, но в итоге все как-то затихло, «ушло в песок».

— Почему так получается: брендируем, брендируем и никак не выбрендируем? В чем причина?

— На мой взгляд, причин несколько. Они все связаны между собой. Первая — непонимание важности, коммерческой и иной выгоды. До сих пор не можем посчитать, сколько туризм приносит стране и какую долю составляет в ВВП (по прогнозам экспертов, более 5%), в расчетах не учитывают транспортные расходы, питание, развлечения, шопинг.

Вторая — отсутствие профессионалов и слабое участие общественности.

Имидж  Беларуси начинается с ее жителей: кем они себя считают, какой хотят видеть страну. Это отдельная работа.

Третья — в продвижении страны должны быть заинтересованы ее жители,

экспортеры, получатели инвестиций, местные власти. В большинстве своем

выгодополучателем является государство, имея ручное управление и подконтрольные отрасли и предприятия. Вот почему продвижение идет только там, где есть контроль.

— Давайте вспомним, что такое бренд страны по определению классиков: «Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов: политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок». То есть – получается целый комплекс. Признанный во всем мире ведущий специалист по вопросам брендинга Саймон Анхолт подчеркивал: «Если у вас нет времени прочитать книгу, вы судите о ней по ее обложке». Таким образом, важность создания бренда неоспорима.

— И некие попытки были сделаны. Нельзя сказать, что ситуация совсем безнадежная. К примеру, у нас существует мощное спортивное лобби, и когда в стране проходят крупные спортивные мероприятия, находятся и средства, и идеи, и исполнители. Усилия маркетологов и PR-щиков концентрируются также перед серьезными международными событиями, где Беларусь должна выглядеть соответственно. Так было перед двумя мировыми выставками ЭСПО.

— С отрицательными  тенденциями можно бороться?

— Вот именно этим я занимаюсь все десять лет. Вышеупомянутые форумы,

реализация проектов «Мебель Беларуси» (создание бизнес-плана сети мебельных магазинов в России), «Событийная Беларусь» (грант ПРООН по содействию в создании и реализации 12 фестивалей на местном уровне), «Поддержка регионального и местного развития в Беларуси» (проект ЕС, обучение администраций облисполкомов «Территориальному маркетингу»), «MICE in MINSK» (развитие делового туризма в Минске). В моем активе – организация и проведение трех «Сырных фестивалей» в Минске, одного open air в Ратомке и двух пивных фестивалей. Написано два практических

пособия «Событийная Беларусь» и «Территориальный маркетинг», выпущен каталог «MICE in MINSK 2018».

К сожалению, мне не удается получить понимание и поддержку на высшем уровне, что маркетингом страны надо заниматься системно, профессионально и сообща. Выходом из этой ситуации вижу только реализацию локальных проектов, в принципе,  бизнес и общественность этим и занимаются.

В июле прошлого года в Минске прошла международная конференция «Брендинг дестинаций: инновационные идеи для привлечения туристов». На ней замминистра спорта и туризма Михаил Портной, отметил, что имея большие резервы, мы движемся вперед по пути развития туризма не так быстро, как хотелось бы: «Возможно, это происходит из-за отсутствия у страны своего узнаваемого бренда, что затрудняет ее продвижение на мировых рынках. Попытки сделать это были, но работу так и не завершили». Более того, он заявил, что «практические рекомендации по созданию бренда Беларуси уже выработаны, и к концу года его представят общественности для обсуждения». Участники конференции увидели примеры разработки локальных брендов для пяти дестинаций, осуществленных в рамках проекта «Поддержка устойчивого развития туризма в Беларуси». С тех пор прошло полтора года, но  только сейчас вопрос о бренде страны возник снова. Что вы можете сказать о работах, представленных на нынешний конкурс?

— Ни одна из работ не является идеальной с точки зрения визуализации. Всего было представлено 24 работы. На мой взгляд, главной проблемой процедуры выбора был выбор не концепции, а логотипа (пока еще не бренда). К сожалению, о концепции и стратегии развития бренда в этих работах ничего сказано не было. Каждый понимал задачу по-своему и не учитывал результаты исследований (они проводились накануне) и постановку задачи на разработку.

Основные акценты в работах сделаны на орнаменте, цветах, природе, животных. Больше всего использовался орнамент и цветы (василек).

В работах слабое позиционирование, т.к. непонятно, почему уникальна Беларусь и почему к нам должны приехать туристы. Были попытки отразить идентичность. Каждый пытался привить свое – перезагрузка, легко любить, дух, мечта, путешествие во времени, без границ.

Интересны были решения по шрифтам, есть из чего выбрать и доработать.

Конструктивные элементы лого можно разделить на плавные (округлые) и острые формы. При голосовании в лидеры вышли плавные формы.

Цвета использовались в основном зеленые, красные, немного синих. Вопрос — на какие делать акцент и почему?

— И что в итоге?

— Создание бренда страны – это коллективный труд чиновников, профессионалов, жителей. Каждый выполняет свою роль. Если какое-то звено дает сбой, то оно не принимает участие в продвижении бренда. К сожалению, не все звенья качественно сработали. Если честно, то я сомневаюсь, что из конкурса, что-то путное может получиться. Вижу здесь три сценария.

Первый: примут какую-то работу – и внедрят. И все махнут рукой – ай, ладно, что есть, то есть! Может быть и другой поворот: примут, галочку поставят – и положат на полку. Хотя положительный пример лого Бреста показал, что даже самый невыразительный рисунок можно превратить в профессиональный продукт – это третий сценарий.

От редакции: Проголосовать за понравившийся вариант бренда на сайте Национального агентства по туризму  можно до 16 декабря.

У САЙТА «ПЛАНЕТА БЕЛАРУСЬ» ПОЯВИЛСЯ КАНАЛ НА ЯНДЕКС ДЗЕН. ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ!


Комментарии
Оставить комментарий
Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться.

Смотрите также

Статьи
Почему Минск не стал пока популярным центром MICE-туризма

Что показал первый в Беларуси Международный

Статьи
Выбираем туристический бренд страны

На сайте Национального агентства по туризму на суд широкой

Статьи
Эксперт по туризму: Советская архитектура — вот уникальная «фишка» Минска

Джузеппе Космаи, практик отельного бизнеса и эксперт в области

Статьи
Пять туристических областей страны получили свои бренды. На очереди – вся Беларусь!

29 сентября в Минске на 24-й Международной выставки «Турбизнес-2017»

Самые популярные Самые обсуждаемые