Ru
En Bl

Бренд Беларуси: быть или не быть?

Автор: Надежда Суслова
03.12.2018

На сайте Национального агентства по туризму проходит голосование по выбору туристического бренда Беларуси. Предложенные концепции бурно обсуждаются и в соцсетях. А что думает о них член правления ОО «Гильдия маркетологов», член жюри конкурса Анатолий Акантинов.

— Анатолий, вы являетесь настоящим ветераном в деле национального брендинга и маркетинга, продвижения страны…

— Я занимаюсь этим с 2008 года, если не считать еще двух лет вхождения в тему. Все началось с письма президенту, в котором была обоснована необходимость странового маркетинга и изложены составляющие концепции данного направления. Честно говоря, я был очень удивлен, когда администрация президента на мое письмо откликнулась. Затем последовали реальные шаги: была создана рабочая группа, в которую, наряду с

экспертами и специалистами вошли и чиновники различных рангов.

К сожалению, созданный документ был сведен только к инвестиционной политике, без учета предложений независимых экспертов, среди которых был и я, касающихся имиджа и бренда страны. Это была компиляция пунктов из других нормативных документов. Потом документ просто положили на полку и забыли.

Но сдаваться было рано. В 2010 году прошел Международный форум «Имидж Республики Беларусь», на котором отечественные и зарубежные эксперты поднимали вопросы необходимости странового маркетинга и брендинга. Форумы мы проводили и в 2011, и в 2012, и в 2013, и в 2014 годах. Последний, специализированный под туристическую тему, состоялся в 2015 году.

akantinov.jpg

Анатолий Акантинов. Фото: Виктор Толочко, Sputnik.by

— Как раз на одном из форумов был впервые представлен бренд Минска.

— Да, в 2012 году английская компания INSTID согласно контракту с информационно-туристским центром «Минск» разработала бренд Минска. Идеи визуального стиля Минска вызвали большой общественный резонанс, потому что предложения  минчанам не понравились. Потом были предложения от отечественных дизайнеров и маркетологов, но в итоге все как-то затихло, «ушло в песок».

— Почему так получается: брендируем, брендируем и никак не выбрендируем? В чем причина?

— На мой взгляд, причин несколько. Они все связаны между собой. Первая — непонимание важности, коммерческой и иной выгоды. До сих пор не можем посчитать, сколько туризм приносит стране и какую долю составляет в ВВП (по прогнозам экспертов, более 5%), в расчетах не учитывают транспортные расходы, питание, развлечения, шопинг.

Вторая — отсутствие профессионалов и слабое участие общественности.

Имидж  Беларуси начинается с ее жителей: кем они себя считают, какой хотят видеть страну. Это отдельная работа.

Третья — в продвижении страны должны быть заинтересованы ее жители,

экспортеры, получатели инвестиций, местные власти. В большинстве своем

выгодополучателем является государство, имея ручное управление и подконтрольные отрасли и предприятия. Вот почему продвижение идет только там, где есть контроль.

— Давайте вспомним, что такое бренд страны по определению классиков: «Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов: политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок». То есть – получается целый комплекс. Признанный во всем мире ведущий специалист по вопросам брендинга Саймон Анхолт подчеркивал: «Если у вас нет времени прочитать книгу, вы судите о ней по ее обложке». Таким образом, важность создания бренда неоспорима.

— И некие попытки были сделаны. Нельзя сказать, что ситуация совсем безнадежная. К примеру, у нас существует мощное спортивное лобби, и когда в стране проходят крупные спортивные мероприятия, находятся и средства, и идеи, и исполнители. Усилия маркетологов и PR-щиков концентрируются также перед серьезными международными событиями, где Беларусь должна выглядеть соответственно. Так было перед двумя мировыми выставками ЭСПО.

— С отрицательными  тенденциями можно бороться?

— Вот именно этим я занимаюсь все десять лет. Вышеупомянутые форумы,

реализация проектов «Мебель Беларуси» (создание бизнес-плана сети мебельных магазинов в России), «Событийная Беларусь» (грант ПРООН по содействию в создании и реализации 12 фестивалей на местном уровне), «Поддержка регионального и местного развития в Беларуси» (проект ЕС, обучение администраций облисполкомов «Территориальному маркетингу»), «MICE in MINSK» (развитие делового туризма в Минске). В моем активе – организация и проведение трех «Сырных фестивалей» в Минске, одного open air в Ратомке и двух пивных фестивалей. Написано два практических

пособия «Событийная Беларусь» и «Территориальный маркетинг», выпущен каталог «MICE in MINSK 2018».

К сожалению, мне не удается получить понимание и поддержку на высшем уровне, что маркетингом страны надо заниматься системно, профессионально и сообща. Выходом из этой ситуации вижу только реализацию локальных проектов, в принципе,  бизнес и общественность этим и занимаются.

В июле прошлого года в Минске прошла международная конференция «Брендинг дестинаций: инновационные идеи для привлечения туристов». На ней замминистра спорта и туризма Михаил Портной, отметил, что имея большие резервы, мы движемся вперед по пути развития туризма не так быстро, как хотелось бы: «Возможно, это происходит из-за отсутствия у страны своего узнаваемого бренда, что затрудняет ее продвижение на мировых рынках. Попытки сделать это были, но работу так и не завершили». Более того, он заявил, что «практические рекомендации по созданию бренда Беларуси уже выработаны, и к концу года его представят общественности для обсуждения». Участники конференции увидели примеры разработки локальных брендов для пяти дестинаций, осуществленных в рамках проекта «Поддержка устойчивого развития туризма в Беларуси». С тех пор прошло полтора года, но  только сейчас вопрос о бренде страны возник снова. Что вы можете сказать о работах, представленных на нынешний конкурс?

— Ни одна из работ не является идеальной с точки зрения визуализации. Всего было представлено 24 работы. На мой взгляд, главной проблемой процедуры выбора был выбор не концепции, а логотипа (пока еще не бренда). К сожалению, о концепции и стратегии развития бренда в этих работах ничего сказано не было. Каждый понимал задачу по-своему и не учитывал результаты исследований (они проводились накануне) и постановку задачи на разработку.

Основные акценты в работах сделаны на орнаменте, цветах, природе, животных. Больше всего использовался орнамент и цветы (василек).

В работах слабое позиционирование, т.к. непонятно, почему уникальна Беларусь и почему к нам должны приехать туристы. Были попытки отразить идентичность. Каждый пытался привить свое – перезагрузка, легко любить, дух, мечта, путешествие во времени, без границ.

Интересны были решения по шрифтам, есть из чего выбрать и доработать.

Конструктивные элементы лого можно разделить на плавные (округлые) и острые формы. При голосовании в лидеры вышли плавные формы.

Цвета использовались в основном зеленые, красные, немного синих. Вопрос — на какие делать акцент и почему?

— И что в итоге?

— Создание бренда страны – это коллективный труд чиновников, профессионалов, жителей. Каждый выполняет свою роль. Если какое-то звено дает сбой, то оно не принимает участие в продвижении бренда. К сожалению, не все звенья качественно сработали. Если честно, то я сомневаюсь, что из конкурса, что-то путное может получиться. Вижу здесь три сценария.

Первый: примут какую-то работу – и внедрят. И все махнут рукой – ай, ладно, что есть, то есть! Может быть и другой поворот: примут, галочку поставят – и положат на полку. Хотя положительный пример лого Бреста показал, что даже самый невыразительный рисунок можно превратить в профессиональный продукт – это третий сценарий.

От редакции: Проголосовать за понравившийся вариант бренда на сайте Национального агентства по туризму  можно до 16 декабря.

У САЙТА «ПЛАНЕТА БЕЛАРУСЬ» ПОЯВИЛСЯ КАНАЛ НА ЯНДЕКС ДЗЕН. ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ!


Комментарии
Оставить комментарий
Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться.

Смотрите также

Статьи
Выбираем туристический бренд страны

На сайте Национального агентства по туризму на суд широкой общественности представлено 17 концепций, отобранных

Статьи
Эксперт по туризму: Советская архитектура — вот уникальная «фишка» Минска

Джузеппе Космаи, практик отельного бизнеса и эксперт в области туризма, рассказывает о своем видении «ударных»

Статьи
Пять туристических областей страны получили свои бренды. На очереди – вся Беларусь!

29 сентября в Минске на 24-й Международной выставки «Турбизнес-2017» презентовали промежуточные результаты проекта

Самые популярные Самые обсуждаемые